Rechtliche Fallstricke
bei Testimonial-Werbung
Wir beraten Sie, wenn Sie Werbung mit Referenzen rechtssicher nutzen wollen.
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Testimonial-Werbung: Rechtliche Fallstricke bei der Werbung mit Referenzen
Die früher auch als Referenzwerbung bekannte Werbemethode der Nutzung von Testimonials bietet dem Werbenden viele Vorteile und dient insbesondere der Schaffung von Vertrauen bei Interessenten. Oft übersehen werden jedoch rechtliche Gefahren durch die unberechtigte Nutzung fremder Testimonials. Es drohen teure Abmahnungen.
Was ist Testimonial-Werbung?
Unter Testimonial-Werbung bezeichnet man die konkrete Fürsprache für eine Dienstleistung oder eine Produkt durch dritte Personen. Der englische Begriff „Testimonial“ steht dabei für „Zeugnis“ oder „Referenz“.
Durch die Verwendung solcher Referenzen wird die Glaubwürdigkeit des eigenen Unternehmens und der Werbebotschaft wesentlich erhöht. Die Nutzung von Testimonials vermittelt Seriosität und Kompetenz und spricht Interessenten auch emotional an. Häufig genutzte Testimonials sind bekannte Persönlichkeiten, Experten, Mitarbeiter oder bestehende Kunden. Auch juristische Personen oder Vereine können als Testimonial dienen. So stellt auch die Aussage: „In erfolgreicher Zusammenarbeit mit“ eine Art von Testimonial dar. Hierbei werden zudem oft Logos der entsprechenden Unternehmen zur Verstärkung des Wiedererkennungswertes verwendet.
Ebenso stellen Kundenbewertungen eine Art der Testimonial-Werbung dar. Hierzu können positive Kundenaussagen zur Bewerbung der eigenen Produkte und Dienstleistungen verwendet werden.
Erhebliche Abmahngefahr
Durch die ungeprüfte Verwendung von Testimonials können kostenintensive Abmahnungen auf Sie zukommen. Solche Abmahnungen können auf zahlreichen Gründen basieren.
Unserer Kanzlei wurde kürzlich beispielsweise eine Abmahnung der Barmenia Versicherungsgruppe vorgelegt. Unseren Mandanten wurde vorgeworfen, Marken der Barmenia zu benutzen und sich wettbewerblich unlauter zu verhalten.
Der konkrete Vorwurf bezog sich auf die angebliche Nutzung von markenrechtlich geschützten Logos der Barmenia sowie dessen Unternehmenskennzeichens „Barmenia“. Diese seien zur Bewerbung des Unternehmens unserer Mandanten auf deren Internetseite genutzt worden im Zusammenhang mit der Behauptung: „In erfolgreicher Zusammenarbeit mit“. Eine Einwilligung zur Verwendung entsprechender Logos oder Unternehmenskennzeichens habe nicht vorgelegen. Auch wäre es unzutreffend, dass eine Kooperation stattgefunden habe. Den ausführlichen Artikel zu diesem Fall finden Sie unter diesem Link.
Eine weitere Abmahnung, welche unserer Kanzlei vorgelegt wurde, befasste sich mit der angeblich unerlaubten Lichtbildnutzung eines Kunden. Dieses Lichtbild verwendeten unsere Mandanten zur Bewerbung ihres Unternehmens. Es folgte eine Abmahnung. Das Foto sei ohne Einwilligung des Kunden verwendet worden. Dies stelle eine Verletzung seines Rechts am eigenen Bild dar. Letztlich landete der Fall vor Gericht. Dies ist dann unter Umständen mit weiteren erheblichen Kosten verbunden. Vor der Verwendung von Testimonials ist daher stets zu prüfen, ob deren Nutzung konkret zulässig ist.
Erforderlich ist stets eine hinreichende Einwilligung durch den Berechtigten.
Welche Rechte werden verletzt?
Eine Abmahnung wegen unberechtigter Nutzung von Testimonials kommt unter verschiedenen Gesichtspunkten in Betracht.
Markenrecht
Das wohl gefahrenträchtigste Rechtsgebiet im Rahmen der Testimonial-Werbung stellt das Markenrecht dar. Bei der unberechtigten Verwendung fremder Marken liegt der Streitwert regelmäßig bei 50.000,- EUR. Im Falle bekannter Marken kann der Streitwert auch weit höher liegen. So wurde im oben genannten Barmenia-Fall ein Streitwert von 100.000,- EUR angesetzt. Alleine die Anwaltskosten der Gegenseite liegen in solchen Fällen bei mehreren tausend Euro.
Gemäß § 14 MarkenG steht dem Inhaber einer Marke das ausschließliche Nutzungsrecht zu. Dritten ist die Verwendung der Marke ohne Erlaubnis des Markeninhabers oder eines berechtigten Lizenznehmers untersagt. Es kann bereits genügen, wenn das verwendete Zeichen nur ähnlich mit einer bestehenden Marke ist, sofern eine Verwechslungsgefahr angenommen werden kann. Bei Verstößen kann eine Abmahnung die Folge sein. In einer solchen Abmahnung wird zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung aufgefordert. Neben der Erstattung der Rechtsanwaltskosten kommen häufig noch Schadensersatzansprüche hinzu.
Häufig liegt sogar eine markenrechtliche Verletzung vor, wenn überhaupt keine eingetragene Marke verwendet wurde, denn auch Unternehmenskennzeichen können markenrechtliche Ansprüche begründen. Gemäß § 5 MarkenG werden bereits geschäftliche Bezeichnungen, insbesondere Unternehmenskennzeichen, geschützt. Es handelt sich hierbei um Zeichen, welche im geschäftlichen Verkehr als Name, Firma oder besondere Bezeichnung eines Geschäftsbetriebs oder eines Unternehmens geschützt werden. Dies umfasst insbesondere die Fälle der unerlaubten Verwendung eines Unternehmensnamens. Nach § 15 MarkenG können auch bei der unerlaubten Nutzung einer solchen Bezeichnung Ansprüche auf Unterlassung und Schadensersatz bestehen.
Im oben genannten Barmenia-Fall wurde die Abmahnung sowohl auf die Verletzung eingetragener Marken, als auch auf die Verletzung des Unternehmenskennzeichens gestützt. Die Gefahr markenrechtlicher Abmahnungen ist absolut real. Vor Verwendung einer Marke oder einer geschäftlichen Bezeichnung sollte daher geprüft werden, ob entsprechender Schutz besteht und ob eine Genehmigung, etwa in Form einer Nutzungslizenz, vorliegt oder eingeholt werden kann.
Wettbewerbsrecht
Auch unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten ist die Testimonial-Werbung gefahrenträchtig.
Gemäß § 5 UWG sind irreführende geschäftliche Handlungen unlauter und können damit wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden. Das Suggerieren einer tatsächlich nicht bestehenden Beziehung mit dem beworbenen Unternehmen ist wettbewerbswidrig.
Die Folge eines Wettbewerbsverstoßes sind Ansprüche auf Beseitigung und Unterlassung (§ 8 UWG) und Schadensersatz (§ 9 UWG . Es droht eine kostenintensive Abmahnung im Sinne von § 13 UWG. Auch die Kosten der abmahnenden Rechtsanwälte sind zu ersetzen.
Sollte eine ordnungsgemäße Einwilligung vorliegen und das Testimonial nutzbar sein ist zudem zu beachten, dass sich der Nutzer von Testimonials deren Inhalt zu Eigen macht. Daher sollte darauf geachtet werden, dass der Inhalt des Testimonials selbst zulässig ist und keine Rechtsverletzung, etwa durch unzulässige Werbeaussagen, beinhaltet.
Urheberrecht
Das unerlaubte Verwenden von Testimonials kann auch einen Urheberrechtsverstoß darstellen. Zu denken ist etwa an die unerlaubte Nutzung fremder Fotografien oder Videos. Solche können urheberrechtlichen Schutz nach § 2 Abs. 1 Nr. 5 UrhG oder § 72 UrhG genießen. Auch Texte können urheberrechtlich geschützt sein. Selbiges gilt für Unternehmenslogos.
Eine unerlaubte Verwendung des urheberrechtlich geschützten Werks kann gemäß § 97a UrhG abgemahnt werden. Geltend gemacht werden häufig Ansprüche auf Unterlassung und Schadensersatz (§ 97 UrhG).
Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb§ 823 Abs. 1 BGB schützt unter anderem das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb. Die ungenehmigte Verwendung von Testimonials kann sich als ein zielgerichteter Eingriff in einen Gewerbebetrieb darstellen. Die Folge sind Schadensersatz und Unterlassungsansprüche.
Recht am eigenen Bild und Verwendung von Namen
Werden ohne hinreichende Einwilligung Fotografien von Personen im Zusammenhang mit Testimonial-Werbung verwendet, so bestehen möglicherweise Unterlassungsansprüche nach § 22, §23 KUG .
Entsprechende Fotografien können zudem personenbezogene Daten darstellen. Deren Verarbeitung und Nutzung ist gemäß § 6 DSGVO ebenso nur nach Erteilung einer entsprechenden Einwilligung zulässig. Auch die Nennung von Namen unterfällt § 6 DSGVO, sodass auch diesbezüglich höchste Vorsicht gilt.
Die Nennung von Namen und Verwendung von Bildern erhöht zwar die Authentizität Ihrer Werbung. Wie jedoch der oben dargestellte Fall zeigt, in welchem unsere Mandanten wegen der Nutzung eines Bildes abgemahnt wurden, ist die Gefahr einer Abmahnung aufgrund unberechtigter Verwendung von Lichtbildern natürlicher Personen real und höchst gefahrträchtig.
Das Allgemeine Persönlichkeitsrecht
Referenzwerbung kann bei Nichtberechtigung auch einen Eingriff in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht darstellen, welches nach § 823 Abs. 1 BGB geschützt ist.
Je nach Ausgestaltung kann sich die Testimonial-Werbung als unzulässige Persönlichkeitsverletzung darstellen, etwa wenn die betroffene Person in einem unvorteilhaften Zusammenhang genannt oder gezeigt wird.
Wollen Sie mit Testimonials werben und sich rechtlich absichern?
Wir analysieren Chancen und Risiken Ihrer Werbemaßnahmen und wägen beides zusammen mit Ihnen ab.
Vorgehen in der Praxis
Wer mit fremden Marken, Firmenkennzeichen, Logos und Fotografien als Referenz wirbt, bedarf immer der Einwilligung des beworbenen Unternehmens oder der betroffenen Person und ist im Zweifel für das Vorliegen der Einwilligung darlegungs- und beweisbelastet. Eine Einwilligung muss daher hinreichend deutlich sein und den notwendigen Umfang für das werbende Unternehmen haben. Ansonsten kann es im Fall einer Abmahnung schnell teuer werden.
Hinreichende Einwilligung
Bei der Verwendung von Testimonials ist stets darauf zu achten, dass eine ordnungsgemäße Berechtigung vorliegt. Sollte es später zu Rechtsstreitigkeiten kommen, so sind Sie damit auf der sicheren Seite.
Handelt es sich bei dem Testimonial um markenrechtlich geschützte Zeichen oder ein urheberrechtlich geschütztes Werk ist an die Einholung einer Nutzungslizenz zu denken. Hierzu sollte Kontakt mit dem Markeninhaber aufgenommen werden. Es gibt zahlreiche verschiedene Lizenzarten. Achten Sie darauf, dass Ihre Lizenz auch die Zeichennutzung im Bereich der Testimonials abdeckt.
Für den Bereich der Persönlichkeitsrechte, insbesondere der Nutzung von Namen und/oder Fotografien von Kunden oder anderen Personen ist auf die vorherige Einholung einer hinreichenden (ggf. zu vergütenden) Einwilligung der betreffenden Person hinzuweisen. Dies sollte in jedem Fall schriftlich und im Vorfeld der Nutzung erfolgen. Durch diese Vorgehensweise kann bei möglichen Rechtsstreitigkeiten nachgewiesen werden, dass die Testimonialnutzung in zulässiger Art und Weise erfolgt ist.
Die Beweislast für das Vorliegen einer wirksamen Einwilligung trifft grundsätzlich den Nutzer, also den Verwender entsprechender Testimonials. Es ist daher dringend zum schriftlichen Festhalten der Einwilligung zu raten. Das Einverständnis der abgebildeten Person wird vermutet, wenn diese eine Entlohnung erhalten hat.
Es sollte dabei auch klar herausgestellt werden, welche Nutzungsarten von der Einwilligung umfasst sein sollen. Eine zu unklare Bestimmung wird von vielen Gerichten als unzulässig angesehen, da nicht ersichtlich sei, für welche Nutzungsarten eine Einwilligung auch tatsächlich erteilt worden sei. Der Einwilligende muss wissen, welcher Zweck mit der Bildnutzung verfolgt wird. Daher ist es angezeigt, in der schriftlichen Einwilligung genau festzuhalten, wo, für welchen Zweck und für welche Dauer das Bild verwendet werden soll.
Besondere Aufmerksamkeit ist bei der Verwendung von Fotos Minderjähriger geboten. In diesen Fällen bedarf es zusätzlich der Einwilligung der gesetzlichen Vertreter, im Regelfall also der Eltern.
Achtung bei den Details
Sollten Sie bezahlte Kundenbewertungen verwenden, so ist darauf zu achten, diese entsprechend als Werbung zu kennzeichnen, etwa durch Begriffe wie „Anzeige“ oder „Werbung“.
In einem letzten Schritt sollte geprüft werden, ob das Testimonial inhaltlich rechtlich zulässig ist.
Wir beraten Sie gerne
Haben Sie noch weitere Fragen zur Nutzung von Testimonial-Werbung oder wurden bereits abgemahnt? Dann nutzen Sie das bundesweite Angebot unserer Kanzlei zur kostenlosen Erstberatung. Im Rahmen eines Erstgesprächs gehen wir auf Ihre individuellen Bedürfnisse ein und besprechen die nächsten Schritte. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.
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